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128克拉黄钻领衔上海大展,蒂芙尼“主攻”中国年轻人

2019-11-28 10:53:53 | 发布者:石坡信息门户网 | 热度:4562 
导读: 0001.第一财经-可爱的中国奋进的上海丨吸引金融机构回外滩,当年政府用了哪些“招”?

9月19日晚,复星艺术中心标志性的三层金色可旋转窗帘标有罗宾蛋蓝,俗称蒂芙尼蓝。

四天后,美国珠宝商蒂芙尼在中国市场迎来了自己的“分界线”。历时两年的“创意艺术:蒂芙尼180年创新艺术与钻石珍宝展”首次带来了350多件传奇珠宝和珍宝,再现了128.54克拉传奇黄色钻石、蒂芙尼镶嵌、品牌第一枚订婚戒指、蓝皮书等。

奥黛丽·赫本在蒂芙尼早餐店停留的第五大道旗舰店也被搬进展览,修复了经典的旋转门入口和侧窗。今年年底,蒂芙尼将率先在上海推出蒂芙尼蓝盒子咖啡馆(tiffany blue box Cafe),该店在纽约开设旗舰店后,迅速成为网上打卡场所。

这位182岁的珠宝商押注于未来十年的中国年轻人。今年上半年,美洲、亚太和日本的所有市场均出现下滑,但中国内地仍是金融业绩中唯一的亮点——连续两个季度保持两位数的增长。

这只是用一个世纪的展览拉近中国年轻一代的第一步。今年4月,宝格丽展览在成都登陆。一个月后,卡地亚回到北京紫禁城举办了一个十年后的特别展览。但展览结束后,等待品牌的是更严格的性能折磨。

增强离线体验

去年,美国演员艾尔·范宁(elle fanning)为蒂芙尼做了一个新广告,穿着连帽衫、牛仔裤,手里拿着一杯咖啡,站在蒂芙尼的窗外,向《蒂芙尼早餐》中的经典场景致敬。在过去的半个世纪里,电子商务服务已经渗透到日常生活的“毛细血管”中。保持不变的是,女孩们仍然在寻找她们最初对窗外珠宝的迷恋。

通过一系列的窗户设计和展览,“独创性”不断增强了这种体验感。例如,20世纪30年代采用的一组经典三色宝石组合,被称为“竞争”命题,被展示为两个拉着一个大克拉宝石手镯的清晰形象,这似乎也暗示了20世纪60年代冷战背景下珠宝风格对明快和个性的追求。

整个展览中最大的互动设备无疑是三楼展区的“爱情房”。在漫天的剪纸花藤下,墙上的触摸屏设备可以写下情书,一键发送。现场的钻戒可以体验试戴服务,迎合当代年轻人的情感表达。蒂芙尼首席执行官亚历山德罗·博廖洛(alessandro bogliolo)在接受第一财经采访时表示,他不想像博物馆一样展示自己的收藏。珠宝,不同于服装和手袋,一直是离线体验。

如果最初的粉丝来蒂芙尼和奥黛丽·赫本吃早餐,年轻人去离线商店会有什么特别的体验?

为了更好地讲述品牌故事,蒂芙尼将在上海开设蒂芙尼蓝盒子咖啡馆,预计将于今年年底开业。2017年11月,该业务首次登陆纽约旗舰店后,很快成为互联网用户打卡的地方,甚至需要提前几周预约。

为了配合一系列店铺升级,上海香港广场的旗舰店将从目前的位置装修到店内最显眼的店铺。中国香港的旗舰店也将在不久的将来开业。随着今年年中北京新旗舰店的开业,大中华区三大重点城市的战略布局逐渐明朗。

“中国是蒂芙尼仅次于美国的第二大市场,中国大陆增长非常快,目前有35家店铺,这已经足够了,因为我们更注重旗舰店的体验,而不是开设更多的店铺。”博廖洛认为,对于奢侈品珠宝来说,旗舰店应该具备回归线下的体验功能,并承担品牌意识和宣传功能。从目前的销售渠道和比例来看,打入二、三线市场的任务应该交给电子商务。

晚期电子商务提供商

无论是会展经济的挖掘还是电子商务业务的发展,相比欧洲老牌珠宝世家卡地亚和宝格丽,来自美国的蒂芙尼对中国市场都有着落后的看法。

尽管蒂芙尼在20世纪90年代涉足电子商务服务,但直到今年8月底,它才在中文官方网站上开通网上购物。就连博利奥洛也说蒂芙尼迟到了。

2015年,当全球奢侈品消费持续下滑时,卡地亚的母公司历峰集团(Richemont Group)主动测试中国的电子商务业务。同年10月推出网上精品店,到2018年七夕,它巧妙地将新的juste un clou系列转化为网上亮相。今年5月,历峰发布了财务业绩,旗舰品牌卡地亚在中国大陆的销量同比增长15%。宝格丽、厄尔等。也跑去加入电子商务阵营,把网上创业视为一项重要的“吸粉”行动。

蒂芙尼错过了电子商务分销的最佳红利期。博廖洛在2017年10月就职时,他开始填补这一部分。去年8月,蒂芙尼推出纸花);天猫豪华展馆系列。今年5月20日,该公司在其微信公众号上开设了一家限时精品店,并在6天内以近2万元的价格售出了200条现代钥匙项链。

长期以来,蒂芙尼在中国电子商务平台上销售的产品没有得到品牌授权,价格下跌“严重”。官方在线精品店的开业将有助于净化价格市场。目前,官方网站上的绝大多数商品都是在网上购买并免费分发的。博廖洛此前在接受中国媒体采访时表示,蒂芙尼经营电子商务的原则是“只在品牌自有平台上以全价销售,不打折,不在多品牌零售平台上销售”。

然而,博廖洛告诉第一财经记者,“在线精品店的功能是将社交平台与数字营销联系起来,最终将消费者吸引回商店。”目前,蒂芙尼在全球有14家在线精品店,占总销售额的8%。得益于中国成熟的电子商务环境,他乐观地认为,中国的在线精品店有望跻身中国商店销售额前五名。

(本文中的图片由蒂芙尼提供)

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